Gerando novas receitas com programas de fidelização direcionados ao varejo

In Loyalty & CRM by Simon Crompton-ReidLeave a Comment

Gerando novas receitas com programas de fidelização direcionados ao varejo Guest blog por Emerson Moreira, CEO do Grupo LTM.

Cada vez mais os programas de fidelização têm ganhado força no mercado brasileiro; os programas de cias. aéreas e cartões de crédito dos bancos apesar de já consolidados, vêm ganhando diversas inovações nos últimos 12 meses. Em paralelo o "retail loyalty", ou programas de fidelidade direcionados ao varejo, surge como uma nova alternativa de retenção e aquisição de clientes neste cenário.

É aí que aparecem os primeiros desafios, que, na minha visão, podem ser divididos em quatro etapas : a primeira delas está relacionada às margens. As margens do varejo brasileiro são extremamente apertadas, e a pergunta que sempre nos fazemos em todo início de projeto é como fidelizar clientes com baixo investimento?

A segunda etapa que analisamos é a relevância. A relevância do programa para os consumidores é fundamental. Vejo alguns erros cometidos por grandes varejistas brasileiros: no intuito de responder alguma ação realizada por um concorrente, muitas empresas lançam ações sem uma análise profunda do que realmente é importante para o cliente. Nós consumidores precisamos comprar milhares de reais para, em troca, ganhar um desconto que já é de praxe do mercado, ou até mesmo um brinde que não move a pessoa para o real processo de fidelização.

A etapa de número três é o retorno do investimento. O passo principal aqui é a definição clara de objetivos com o programa de fidelidade: aumento de fluxo na loja, redução de inadimplência, redução de portabilidade, aumento de tíquete médio, etc.

Esta etapa envolve muita tecnologia e a boa notícia desta história é que o Brasil está bastante avançado neste tema. Hoje conseguimos obter informações com a utilização do CPF ou do cartão de crédito do consumidor – um exemplo claro disso é que em uma única transação podemos capturar informações do varejo (total da compra), indústria (sku adquirido) e meio de pagamento (cartão, aquisição e bandeira). Imagine que podemos ter pontos distribuídos de cinco origens diferentes, com métricas diferentes: é aí que conseguimos viabilizar a estratégia investimento versus relevância.

Em um estudo recente em nossa base identificamos que os consumidores que participam de programas de fidelidade, principalmente os da classe emergente, compram 15% mais do que o grupo de controle não participante.
Por último, a quarta etapa são as receitas adicionais. As receitas adicionais advindas do loyalty em alguns casos são compartilhadas em modelos de revenue/profit share com os varejistas. Estamos falando de criar novas moedas a partir de grandes marcas, gerar receitas com venda de pontos e compartilhar com as empresas, sem falar nas possibilidades de venda de produtos financeiros, que, na minha visão, a partir das bases e conhecimentos advindos do loyalty, pode ser mais eficiente e gerar maiores resultados.

Para finalizar, acredito em uma nova forma de pensar. Precisamos debater temas cruciais logo no início dos projetos, a importância da sua equipe interna na implementação de grandes programas. Por exemplo, por quanto tempo seu cliente vai manter um comportamento diferenciado porque participa de uma ação? Três anos? Quatro anos? E depois? O programa será um custo para sua empresa? Ou você oxigena a base ou precisa começar a entender o "Loyalty Beyond Points" – Como gerar lealdade além dos pontos. Este é um tema muito relevante que precisamos discutir de forma mais ampla no mercado.

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